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　　单场GMV突破1500万，11月GMV过亿，12月至今，14天GMV突破4000万，今年9月入驻快手的羽绒服品牌鸭鸭成为近三个月来快手自播成绩跃升最快的黑马品牌。

　　成绩背后，除品牌长期累积的实力及强大的货品供应链外，还离不开品牌的积极探索，以及与平台的契合度、深刻解析平台DNA后的创新玩法。

　　在抓稳“人货场”基本盘基础上，鸭鸭充分探究“接地气”的平台玩法，创新性地与达人主播连麦、组建团队前往哈尔滨开辟同城流量入口，尝试打开快手品牌自播“天花板”。

　　49年深耕筑牢品牌实力，达人分销+品牌自播并举

　　在品牌自播浪潮席卷下，依靠几款爆品打出高额GMV铺开销量往往是成功秘籍，但想要长远发展，品牌的深厚实力不可或缺。

　　始创于1972年，鸭鸭深耕羽绒垂类49年，线下布局1000多家实体店，线上全渠道发力，布局天猫、唯品会、拼多多等传统电商品牌，跻身淘系TOP级商家。

　　顺应直播电商浪潮，鸭鸭于2020年开启直播电商，并在快手等平台开启达人分销模式，充分挖掘达人资源优势，率先借助达人影响力在新兴电商平台增加品牌好感度。

　　在布局达人分销的同时，2021年9月，受到快手小二的邀请，鸭鸭正式入局快手。

　　无论是在传统电商平台亦或新兴电商领域，鸭鸭的优势在于专业的设计研发能力及强大的供应链承接能力，鸭鸭每年要从上万个设计稿中选出2000多个有效款，并结合平台数据不断测试爆款，然后翻单，最大限度的将长板拉长，针对不同渠道持续开发新的款式来承接流量。

　　在鸭鸭品牌快手负责人阿熙看来，在当下直播渠道爆品思维的驱动下，品牌后端供应链承接能力至关重要，

　　“一天几十万件待发货的考验的是我们柔性供应链的快速反应模式，我们能在7—15工作日内迅速把几十万销量和款式快速的生产出来，而且同时在这么快速的快返供应链基础之上严控品质，这得益于鸭鸭深耕羽绒服行业多年的数字化驱动供应链。”

　　基于丰富的货品储备，鸭鸭在直播间货盘组合上创造出更多可能，搭建出对应不同人群标签的近十个核心直播间，形成店群矩阵模式，“我们有很多的货品可以组合，不同货品组合成不同的货品结构，应对不同的人群标签，放到不同的直播间里面，从而尽快地摸索出品牌自播的玩法逻辑。”

　　此外，品牌的货盘优势也在品牌自播与达人分销并举时得以体现。通过两种截然不同的货品搭配逻辑，鸭鸭有效避免了在达人分销与品牌自播两种渠道货品相同的矛盾，“达人直播间更多为大众爆款，品牌直播间倾向于高客单、设计款。”

　　夯实“人货场”基本盘，探索新流量入口打破“天花板”

　　在强大货品供应链背书的优势下，鸭鸭在快手的冷启动阶段驾轻就熟。

　　“我们在快手第一家店铺七天时间销售额达一百万，后续又做了一家，也是七天破百万，”对于鸭鸭的自播成绩，电商运营负责人吴澄底气十足。

　　目前，鸭鸭在快手商业流量的投入为鸭鸭从零开始自播创造出缓冲期。在快手官方流量对投活动的支持下，鸭鸭通过磁力金牛等工具合理投流，以较低的成本累计沉淀150万粉丝，为后期直播打稳流量基本盘。

　　高质量的短视频内容也为鸭鸭开启自播建立良好品牌形象。除常规直播亮点回顾及爆款预告外，鸭鸭团队还通过成熟精致的外景展示，配合短小情节剧的演绎，将羽绒服场景化展示，结合外形靓丽的演员的生动表演，增加产品吸引力。

　　而在快手主播团队的选择上，鸭鸭则沿用其他平台的成熟团队，每天直播四场共16小时，每场直播配备主播、场控、主播等人员，上架5至8个单品。在人货场环境搭建就绪后，鸭鸭对于快手玩法的挖掘与新兴流量渠道的挖掘，则开启了“创新模式”。

　　“9月份南方还没那么冷，但北方已经大幅降温，我们观察到店播有个同城入口，便想到北方找个基地租个直播间，去‘吃’一下同城流量。”9月底，鸭鸭组建十几人的直播团队，从杭州前往哈尔滨，组建临时直播间，利用同城推荐流量入口，鸭鸭精准触及北方用户，成功向私域引流。

　　在开辟流量入口上，鸭鸭的努力不止于此。10月21日，鸭鸭快手旗舰店与快手达人进行连麦直播，短时间打爆三个羽绒款式，创下单场GMV突破3000万的销售记录。在吴澄看来，与主播连麦实属另辟蹊径，“我们看中对方黏性极高的私域流量及号召力，事实证明也达到了好的效果。”

　　连麦作为快手极具特色的原生玩法，本身便自带粉丝好感度，加之主播以女性为主的粉丝结构与鸭鸭目标受众的高重合度，此次合作以高转化率圆满成功。

　　在吴澄看来，鸭鸭在快手的自播之路走得十分顺利，“我们目前没有遇到太大的困难，但想继续通过商业化投流、精细化运营，探一探快手羽绒行业的‘天花板’。”

　　立足行业培养消费者心智，让羽绒走进千家万户

　　近年来，羽绒市场的行情价格以每年20%的幅度增长。

　　据不完全统计，目前中国市场羽绒渗透率位于20%—25%，但欧美国家却普遍达到了70%—80%，较为昂贵的价格成为制约起大众化的首要因素，其次，适用场景有限、缺乏时尚度等因素也延缓了羽绒单品在国内的普及速度。

　　羽绒服也可以变成日常化的、大众化的消费单品，这是鸭鸭想要传递给中国市场的概念，“我们通过提供高性价比、平民化的价格，开发从童装到中老年全年龄线、覆盖多种风格的单品，去服务适合于所有的消费群体，让他不觉得羽绒服是很昂贵的产品。”

　　在线上渠道的布局过程中，快手国民性的发展理念与鸭鸭的品牌初心不谋而合。“快手平台用户覆盖面广，画像丰富，我们想借助与对快手这种大众用户传递信息的平台，能够联合去把我们理念、把产品植入到这些用户心目当中。”

　　此外，面对当下商业化流量水涨船高的困境，阿熙表示私域流量将是未来品牌发展的重点，“目前流量越来越贵且不稳定，高粘性的私域流量将是品牌长期发展的宝贵资产。”

　　对于未来的规划，阿熙表示将会注重于精简优化直播间数量，在现有基础上将直播间粉丝延展至千万级体量，“目前我们已在收集相应粉丝反馈，明年我会针对这些款式的销售数据定向地开发一些针对适合快手的款式。”（松花江网编辑 李明丹）